Что изменилось в демонстрации рекламы с 2022 года?
Принципиально новое для рекламодателей, распространителей и всех участников рынка:
- Все рекламные публикации в сети Интернет регистрируются в ЕРИР – Едином реестре интернет-рекламы. За его ведение и актуальность отвечает Роскомнадзор.
- Сведения о регистрации и продвижении рекламных публикаций попадают в ФНС и ФАС, на которые возложены надзорные функции.
- Вся реклама в интернете теперь помечается токеном – специальным маркером. Он не нужен только для рассылок и push-уведомлений.
- На каждое объявление и его креативы сдается регулярная отчетность – в ней фиксируются показы. Сдает ее та сторона, которая регистрирует креатив. Обычно это рекламное агентство, разработавшее и запустившее кампанию, а также занимающееся ее продвижением.
Вышеперечисленные требования вступили в силу в сентябре 2022 года, но штрафные санкции за их несоблюдение и отсутствие маркировки на рекламных объявлениях заработали только с 01.09.2023 г. Год без них был необходим для освоения и внедрения новых правил. Участникам рынка нужно было разобраться, что попадает под маркировку, а что нет, кто «выдает» токены и как составлять отчетность.
Вся ли реклама подлежит маркировке?
Рекламными признаются только публикации, содержащие коммерческий посыл. Далеко не все, что на первый взгляд кажется рекламой, является таковой. Даже ФАС тщательно все фильтрует и не причисляет к коммерческим даже очень похожие на них публикации.
Отличить рекламу от просто информационного обзора просто. Например, блогер ведет канал о путешествиях и в своих публикациях демонстрирует памятные места, развлечения, магазины, отели, кафе, сервисы, но они носят чисто ознакомительный характер. Если в них нет призыва посетить, воспользоваться промокодом, и это явно не заказная публикация от этого самого отеля или ресторана, то считать ее рекламной нельзя. Это чисто информационный материал, не требующий маркировки.
Но, публикация в том же блоге с подробным позитивным описанием кафе, с красочными изображениями интерьера и блюд, с предложением воспользоваться скидкой или промокодом явно нацелена на продвижение. Такая публикация уже попадает в разряд рекламных. Ее явно заказало само кафе. То есть, за ней явно просматриваются договорные отношения. Такую публикацию придется маркировать, как рекламу по новым правилам.
Таким образом, токен (маркер) нужно получать на все публикации, за которыми явно стоят договорные отношения между рекламодателем и распространителем. Получать его должен в данном случае распространитель. Если подобные публикации заказаны через агентство, а оно уже в свою очередь выбирало блогеров для размещения рекламы, то получить токен может и оно.
Как быть с саморекламой?
Саморекламой является размещение промо-публикаций на собственных сайтах и в своих же соцсетях. У того же кафе или отеля есть не только сайт, но и страничка в ВК, Одноклассниках. Публикации там от своего имени с целью получить как можно больше клиентов по закону являются рекламными. Он не делает исключений для саморекламы. Об этом четко говорит ст. 18.1 Закона о рекламе.
Но, возникает вопрос: как разделить рекламу и регулярные публикации о хозяйственной деятельности? Разъяснения по этому поводу предоставило ФАС в своем письме № АК/83509/19 от 25.09.2019 г. В соответствии с ними рекламным считается баннер, обладающий следующими характеристиками:
- Привлекает внимание потенциальных клиентов для продвижения товаров и услуг;
- Размещен на сайте таким образом, что при переходе с одной страницы на другую остается видимым и хорошо заметным;
- Формирует интерес к конкретному товару или услуге несмотря на наличие в ассортименте другой продукции.
Если баннер соответствует этим характеристикам, он считается рекламным и полностью попадает под действие нового закона.
Как быть с рекламой на маркетплейсах, в ВК и Яндекс.Директ?
Размещение товаров и объявлений об услугах на маркетплейсах не всегда попадает под определение рекламного. Само размещение карточки товара с его описанием и ценой рекламой не является. А вот использование внутренних инструментов маркетплейса для продвижения конкретного товара уже превращает эту же карточку в рекламную публикацию. Но, опять же все избирательно. Например, классифайды на Авито (сгруппированные по темам объявления от физлиц и организаций) под требования обновленного Закона о рекламе не попадают.
С Яндекс.Директ и ВК ситуация другая. Оба ресурса обладают своими ОРД. Их рекламные системы уже интегрированы с ними. При создании рекламной кампании в Яндекс.Директ и ВК напрямую рекламодатель указывает информацию о себе. Далее система сама добавляет ее во все рекламные публикации. На сайте уже сформирована оферта, содержащая сведения о том, что все указанные рекламодателем данные будут переданы в Роскомнадзор. А уже к поступившей туда информации имеет доступ налоговая и ФАС. В ВК и Яндексе бирка «Реклама» появляется сама – система самостоятельно идентифицирует публикации, как рекламные и маркирует их в соответствии с законом. В них также обязательно высвечиваются данные рекламодателя. Обязанность по формированию и сдаче отчетности Яндекс и ВК принимают на себя – рекламодатель ничего не заполняет и не отправляет.
Кто вообще задействован в процессе маркировки рекламы
Инициатива взять под контроль виртуальную рекламу принадлежит Роскомнадзору. Кроме него в этом процессе участвуют:
- Операторы рекламных данных (ОРД) – к ним относят владельцев специализированных программ (юрлиц и ИП), предназначенных для фиксации распространения рекламных публикаций. Они собирают сведения об участниках рекламного рынка и предоставляют их в ЕРИР.
- Рекламодатели – организации, предприниматели, физлица, рекламирующие свою продукцию и услуги.
- Распространители рекламы – организации, ИП и граждане, задействованные в процессе ее распространения в интернете.
- Интернет-ресурсы для распространения – площадки, в том числе мессенджеры и соцсети.
- Посредники – вся цепочка лиц, участвующая в размещении в сети: агентства, фрилансеры и т.д.
Все вышеперечисленные лица задействованы в создании, размещении и продвижении рекламы, но не все обязаны заполнять и сдавать отчетность.
Функции ОРД
Операторы рекламных данных собирают, фиксируют и направляют в ЕРИР информацию следующего содержания:
- ИНН участников рекламного рынка;
- Сведения о договорах, заключенных между всеми участниками от рекламодателя до поисковых систем;
- Данные о новых рекламных объявлениях, количестве их показов, привязанных к ним креативах, площадках размещения, заказчиках и суммах рекламных кампаний.
ОРД самостоятельно «выдает» токены креативам, хранит их в течение года и позволяет всем участникам заполнять данные в автоматическом режиме.
Что должен сделать рекламодатель до и после запуска рекламной кампании
Перечень обязанностей выглядит внушительно.
До запуска РК:
- Зарегистрировать личный кабинет на сайте ОРД;
- Внести в его графы сведения о заказчике рекламы и данные договора с площадкой (это нужно для правильного формирования цепочки от первого до последнего контрагента);
- Указать сведения о креативах;
- Получить токен после формирования рекламной кампании;
- Пометить креатив токеном и плашкой «Реклама»;
- Раскрыть сведения о рекламодателе.
По итогам месяца после запуска РК:
- Получить акты от распространителя рекламы;
- Передать детализированные сведения о затратах по всей цепочке участников;
- Предоставить статистику о показах по каждой площадке и креативу;
- Предоставить план показов рекламных публикаций;
- Загрузить в личный кабинет ОРД акты выполненных работ.
Для соблюдения новых требований законодательства рекламодателям рекомендовано внести изменения в договоры с распространителями рекламы, предусмотрев в них обязанность по передаче сведений в ОРД.